新茶饮“内卷”升级 喝奈雪领虚拟股票、玩元宇宙 是噱头还是“割韭菜”?

元宇宙 2022-09-23

继“内卷式”降价后,新茶饮品牌各自再出新招。

6月30日,奈雪的茶、喜茶、茶百道等新茶饮品牌同时推出营销活动。其中,喜茶与电视剧《梦华录》联名推出两款定制的联名茶饮产品、奈雪的茶(02150.HK)推出“喝茶送虚拟股票”活动、茶百道推出第二杯半价。

暑期旺季已至,叠加堂食恢复等利好,新茶饮品牌们急于在这场竞争中占领用户心智。

“今年以来新茶饮热度不断下滑,头部品牌降价进入低价市场也让整个行业出现洗牌迹象。可以预计,喜茶、奈雪等头部品牌会在营销旺季进一步扩展下沉市场,增厚业绩。”零售分析师凌飞宇认为。

两大头部PK 奈雪虚拟盘引争议

6月30日,喜茶率先推出《梦华录》联名饮品,梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮两款产品延续了低价格带路线,定价分别为19元和15元。同时,喜茶于6月30日至7月30日在广州天环广场LAB店、成都宽窄巷子店、北京前门大街店、深圳京基KK MALL店共四家门店特别设置为【喜·半遮面】主题店。

当日午间,喜茶出现爆单,喜茶GO微信小程序出现了短暂崩溃的现象喜茶工作人员对记者表示:“产品上线后,全国多地门店普遍出现了爆单的现象,部分门店还不得不短暂关闭在线点单功能。喜茶GO微信小程序显示,许多门店等待制作的饮品数量达到了200多杯。”

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喜茶爆单

奈雪的茶不甘示弱,在30日晚间推出上市一周年活动,用户的奈雪积分变为“奈雪币”,即日起每消费1元可获得1个奈雪币,用户可使用奈雪币在虚拟盘买入/卖出虚拟股票。虚拟股票的价值随着奈雪的茶实际港股股价波动,游戏中的股价是交易日收盘价算上当日港币汇率,收盘后的买入则以下一个交易日的收盘价计算,非实时价格。

奈雪币的最终收益可以在商场中兑换礼券、气泡水等不同级别礼品,目前最贵礼品为苹果电脑,需要20万奈雪币。

奈雪的茶在操盘页面设置了查看股票大盘的功能,即跳转到腾讯自选股。也正是与二级市场有一定关联的玩法,让奈雪这一活动备受质疑。

业内有报道认为,奈雪虚拟股票和真实的股票涨跌绑定,此类做法有引导消费者进行投机活动的嫌疑,操作或涉嫌违规。

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奈雪虚拟股票页面

但广科咨询首席策略师沈萌对记者表示,奈雪币本身无法与现金形成兑换模式,所以并不涉及违规,其本质还是像Q币、京豆一样的积分充值产品。

“市场质疑的奈雪币影响股市表现基本不可能出现,港股的门槛比奈雪币高很多,直接关联性较弱。”

奈雪工作人员也对记者表示,这只是一种游戏玩法。在跳转股票页面上,奈雪提示:“查看大盘链接仅作为查看奈雪股票参考价使用,不构成奈雪股票的认购邀约,或与之相关的广告。”

当天晚上,奈雪还发布了“元宇宙奈雪乐园寻宝派对”。这也是奈雪的茶继去年品牌六周年推出虚拟IP后,再度推出元宇宙新玩法。但该活动今日已经结束,并非外界所传奈雪进军元宇宙。

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奈雪“元宇宙”玩法

奈雪与喜茶的同台PK引起了消费者普遍关注,连续多次登上当日社交平台热搜榜。

奈雪、喜茶收割市场

这已经不是喜茶和奈雪之间第一次交锋。今年2月,喜茶率先降价,15-20元成为产品主要价格带;随后,奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮,并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。不久前,喜茶推出多肉桃李果茶新品,产品定价15元,成为喜茶今年以来果茶新品最低价。

此前,喜茶、奈雪均定位于高端新茶饮品牌,定价均在30元左右,其中奈雪在2018年、2019年和2020年分别为42.9元、43.1元和43元,超过行业35元的平均客单水平。

随着越来越多的品牌涌入新茶饮赛道,喜茶、奈雪的茶们已经疲态尽显。中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中提到,未来2-3年,新茶饮整体增长速度将阶段性放缓,10%-15%是较稳妥的中速发展。

这也导致喜茶、奈雪开始尝试下沉价格带,掘金大众市场。

浙商证券在研报中表示,2020年,高端现制茶饮(均价>20元)占整体的19.7%,中低端合计占比约81.3%,中低端市场空间远大于高端。2020年高端现制茶饮CR3已达50.9%,其中双龙头喜茶/奈雪的茶分别占比27.7%/18.9%;中低端CR3为34.0%,目前尚未跑出绝对龙头。奈雪“轻松”系列产品线,有望凭借多维优势掘金下沉市场。

但在另一方面,喜茶、奈雪门店多坐落于繁华商圈和CBD写字楼,“内卷式”降价带来的成本压力不可小觑。

曾运营妈妈茶等门店的业内人士对记者表示,无法想象在月租金5万元左右的地方,卖9.9元的奶茶,每天开店就是赔钱,也会把其他同行直接挤倒。

事实上,此次奈雪、喜茶等降价对中腰部茶饮品牌影响不小,在价格差距缩小后,喜茶、奈雪也收割了不少茶百道、CoCo都可等中间价位奶茶品牌消费者。

同时,喜茶与奈雪之间的“较劲营销”也让中小品牌已经不具备与之抗衡的能力。

以同样选择在6月30日重点营销的茶百道为例,其在30日当天开始宣传“第二杯半价”活动,并在陆家嘴环路等地铺设广告,宣传茶百道饿了么免运费活动。但其声浪被喜茶、奈雪活动压制,社交平台热度不及同行。

而一边撒钱营销、一边不断亏损的头部新茶饮品牌,也在寻找新的出路。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“茶饮类产品高度同质化,导致了并不太高的用户黏性,使得营销手段成为新茶饮品牌标配。但2021年的热潮褪去后,越来越高的流量成本始终是喜茶、奈雪的盈利阻碍,回归茶饮本质才是行业所需要的。”

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